לפני שפונים לסוכנות שיווק, כדאי להכין מסמך קצר שעונה על שש שאלות: מה אתם רוצים להשיג, מה כבר קיים, למי אתם פונים, אילו נכסים יש לכם, מה אתם מצפים לקבל ואיך תמדדו הצלחה. המסמך הזה, הבריף, הוא מה שהופך שיחות היכרות להצעות שאפשר להשוות. כשכל סוכנות מקבלת את אותו מידע, ההבדלים בין ההצעות משקפים גישה ומחיר, ולא את מה שכל אחת הספיקה להבין בפגישה.

בכתבה תמצאו תבנית להעתקה, דוגמה ממולאת לעסק בדוי וטבלה להשוואת שתי הצעות שמגיעות בחזרה. בסוף מופיעות שלוש נקודות שכדאי לסגור בכתב עוד לפני שמתחילים לעבוד.

למה בריף לפני הפגישה הראשונה

בלי בריף, הפגישה הראשונה מוקדשת לשאלות בסיסיות, וכל סוכנות שואלת אותן קצת אחרת ושומעת תשובות קצת שונות. ההצעות שמגיעות אחר כך בנויות על הבנות שונות, ולכן קשה להשוות ביניהן. בריף כתוב מקבע את נקודת המוצא לכולן, וגם מכריח אתכם להחליט על דברים שקל לדחות, כמו מטרה במספרים ותקציב.

הבריף לא חייב להיות מושלם. מותר לכתוב ״לא ידוע״ בשדה שאין לכם עליו תשובה, וגם זה מידע חשוב: סוכנות רצינית תשאל עליו או תציע איך לברר. מה שחשוב הוא שכל הסוכנויות יקבלו את אותו מסמך.

התבנית

העתיקו את התבנית למסמך משלכם ומלאו. כתבו בשפה פשוטה, וכשאין לכם נתון, כתבו ״לא ידוע״ במקום לנחש.

1. מטרה

מה העסק רוצה שיקרה, במספר ובזמן: [למשל, כמה פניות, תורים או מכירות בחודש, ועד מתי]

למה עכשיו: [מה השתנה, או מה קורה בקרוב]

2. מצב קיים

מה כבר נעשה בשיווק, ומה עבד או לא עבד: [ערוצים, תקופות, תוצאות אם יש]

מאיפה מגיעים היום לקוחות חדשים: [אם ידוע]

המספרים הנוכחיים: [פניות, מכירות, כניסות לאתר, או ״לא ידוע״]

3. קהל

מי הלקוחות שאתם רוצים להגיע אליהם: [אזור, צורך, מה עוצר אותם]

מה מבדיל אתכם מהמתחרים בעיני הלקוחות: [משפט או שניים]

4. נכסים

מה קיים ועל שם מי: [אתר, דומיין, חשבונות פרסום, עמודים ברשתות, רשימת תפוצה, תמונות וסרטונים]

מי מהצוות יעבוד מול הסוכנות, וכמה זמן בשבוע: [שם ותפקיד]

5. תוצרים

מה אתם מצפים לקבל: [למשל, ניהול קמפיינים, תוכן לרשתות, עמוד נחיתה, דוח חודשי]

מה לא כלול, אם כבר ידוע: [למשל, צילום]

תקציב מדיה, כלומר הכסף שעובר לפלטפורמות הפרסום: [סכום בחודש או טווח]

תקציב לשכר הסוכנות, בנפרד מתקציב המדיה: [סכום בחודש או טווח]

לוח זמנים: [מתי מתחילים, ומתי תרצו לראות תוצאות ראשונות]

6. מדידה

מדד עיקרי אחד: [המספר שיגיד אם הצלחנו]

מאיפה יגיעו הנתונים: [מערכת תורים, קופה, טופס באתר, כלי מדידה]

כל כמה זמן דוח, ומה יופיע בו: [למשל, פעם בחודש: כמה הוצא, תוצאות לפי ערוץ, מה משנים בחודש הבא]

בקשה לסוכנות: השיבו לפי אותו מבנה, סעיף אחר סעיף, וציינו בנפרד את שכר הסוכנות ואת תקציב המדיה המומלץ.

שתי שורות בתבנית חשובות במיוחד. ההפרדה בין תקציב המדיה לשכר הסוכנות מונעת מצב שבו הצעה אחת כוללת את הכסף לפלטפורמות ואחרת לא, וסכומים דומים מתארים דברים שונים לגמרי. והבקשה בסוף, להשיב לפי אותו מבנה, היא מה שיאפשר להשוות את ההצעות בהמשך.

דוגמה ממולאת להמחשה

העסק בדוי ונבנה להמחשה: ״פיזיו-ליין״, מרפאת פיזיותרפיה פרטית בפתח תקווה שפותחת סניף שני בעיר. כל הנתונים בדוגמה מומצאים, והמטרה היא להראות איך נראה בריף ממולא, לא להציע יעדים לעסק אמיתי.

1. מטרה: 60 תורים בחודש בסניף החדש, בתוך ארבעה חודשים מהפתיחה. למה עכשיו: הסניף נפתח בעוד חודשיים, ורוב המטופלים בסניף הראשון מגיעים מהמלצות ומהפניות של רופאים, לא משיווק.

2. מצב קיים: יש אתר עם עמוד לכל טיפול ופרופיל עסק ב-Google. לא הופעלו קמפיינים בתשלום. מספר הפניות מהאתר לא ידוע, כי הטופס לא מחובר לכלי מדידה.

3. קהל: תושבי פתח תקווה והסביבה עם כאבי גב, ברכיים או כתפיים, ומטופלים שצריכים שיקום אחרי ניתוח. מה עוצר אותם: לא בטוחים אם צריך הפניה, וחוששים מהמתנה ארוכה לתור. מה מבדיל אותנו: תור בתוך שבוע ושעות קבלה בערב.

4. נכסים: האתר, הדומיין ופרופיל העסק רשומים על שם המרפאה. אין חשבון פרסום. יש תמונות של הסניף הראשון ואין עדיין של החדש. מנהלת המרפאה זמינה שעתיים בשבוע.

5. תוצרים: ניהול קמפיין בחיפוש, עמוד נחיתה לסניף החדש ודוח חודשי. צילום לא כלול. תקציב מדיה: ___ ₪ בחודש. שכר הסוכנות: ___ ₪ בחודש, בנפרד. התחלה: חודש לפני הפתיחה.

6. מדידה: מדד עיקרי: תורים חדשים בסניף החדש, לפי מערכת התורים. מדדים תומכים: פניות מהטופס ושיחות מפרופיל העסק. דוח פעם בחודש.

שימו לב לשורת המדידה. Google סופרת שיחות מפרופיל העסק לפי לחיצות על כפתור החיוג, כך שהמספר מראה כמה פעמים לחצו על הכפתור, ולא בהכרח כמה שיחות התקיימו. לכן המדד העיקרי בדוגמה הוא תורים לפי מערכת התורים, והשיחות הן מדד תומך. ושימו לב גם לסכומים הריקים: אם עוד אין לכם תקציב, כתבו טווח או ״לא ידוע״, ובקשו מהסוכנות להמליץ.

איך הבריף עוזר להשוות שתי הצעות

כשהסוכנויות משיבות לפי אותו מבנה, אפשר להניח את ההצעות זו לצד זו. העתיקו את הטבלה ומלאו אותה מכל הצעה שמגיעה. שורה שנשארת ריקה היא שאלה לשאול את הסוכנות, לא בהכרח סיבה לפסול אותה.

סוכנות א׳ סוכנות ב׳
איך הבינו את המטרה (במשפט)
מה יעשו בחודש הראשון
ערוצים מוצעים, ולמה דווקא הם
תוצרים כלולים, ומה לא כלול
שכר הסוכנות בחודש
תקציב מדיה מומלץ בחודש
מדד עיקרי ואיך יימדד
תדירות הדוח ומה יופיע בו
על שם מי ייפתחו חשבונות הפרסום
תקופת התחייבות ותנאי יציאה

אחרי שהטבלה מלאה, שאלו שתי שאלות: איזו הצעה הבינה את המטרה כפי שכתבתם אותה, ואיזו מציעה דרך לדעת כבר בחודשים הראשונים אם היא עובדת. הצעה זולה שמשאירה ריקות את שורות המדידה והבעלות משאירה אתכם בלי דרך לדעת על מה שילמתם.

שלוש נקודות שכדאי לסגור בכתב

שלוש שורות בטבלה כדאי לא להשאיר לשיחה, אלא לסגור בהסכם לפני שמתחילים. זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי, ולפני חתימה כדאי להתייעץ עם עורך דין.

לפני שפונים

אם עוד לא ניסיתם לתכנן קמפיין קטן בעצמכם, תרגיל השיווק הראשון יעזור לכם לנסח מטרה, קהל ומדד לפני שאתם כותבים את הבריף, וגם להבין טוב יותר את ההצעות שיגיעו. ואם במהלך העבודה עולה גם השאלה מי יבנה או ישפר את האתר, הכתבה על לבנות אתר לבד או להזמין בונה אתרים עוזרת להחליט ומציעה שאלות לספק לפני הצעת מחיר.